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Marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication par laquelle le message s'adresse directement au consommateur et appelle une réponse.
Ce procédé tend à se développer considérablement et ne doit pas être négligé par les jeunes entrepreneurs.
En effet, les actions de communication directe permettent, lorsqu'elles sont bien menées, de ne toucher que la personne ciblée et intéressée, ce qui optimise les retombées commerciales. Elles constituent un moyen efficace de se créer un fichier de personnes motivées par les produits et services proposés par l'entreprise.
Le marketing direct peut être utilisé pour vendre des produits, proposer des services, susciter une participation à un congrès ou à une manifestation.


  Le mailing

Un bon mailing doit obligatoirement faire une proposition réelle qui permette au récepteur de passer à l'action d'achat dans un certain délai. Aussi tout doit être fait afin de lever tous les freins pouvant exister, pour simplifier et valoriser le passage à l'acte.
Le mailing permet une stimulation sélective, mais il peut avoir un coût élevé pour une grande population et il est parfois difficile de maintenir l'intérêt. Pour ne pas avoir à supporter ces inconvénients, il convient de s'assurer d'avoir les meilleures listes d'envoi et tirer profit de la souplesse de ce média.

  Le choix du fichier

L'efficacité commerciale se bâtit sur la qualité de ses fichiers clients et prospects. Toute action de marketing direct commence par un fichier qualifié.
La qualité du fichier est donc fondamentale pour s'adresser aux bons interlocuteurs. Il en existe beaucoup : l'annuaire téléphonique, fichier de prospects de l'entreprise, les fichiers à louer ou, plus rarement, à acheter auprès de prestataires.
Il existe des fichiers permettant une sélection selon des critères socio-démographiques (habitat, catégorie socio-professionnelle, type de logement, nombre d'enfants...) mais également selon des comportements (abonnés à une revue thématique, par exemple).

D'une manière général, les bons fichiers ne sont pas nombreux. Par ailleurs, plus le ciblage sera pointu, plus le coût du poste fichier augmentera.
Chaque année, 30% des informations contenues dans les fichiers deviennent caducs. C'est pourquoi il convient de vérifier l'authenticité du fichier avant de procéder à la réalisation du mailing. Cette vérification peut être faite en isolant, au hasard, une liste de prospects (environ 10%) et en contrôlant par téléphone, leur appartenance à la cible désirée (validité de l'adresse, appartenance au secteur socio-professionnel visé). Cette étape est très importante, car beaucoup de fichiers sont rapidement obsolètes, et cela permet de vérifier, le cas échéant, le sérieux de la société à laquelle les fichiers ont été loués.

De même, il convient d'actualiser régulièrement les informations contenues dans ces fichiers. Plusieurs solutions sont envisageables, les unes n'excluant pas les autres :

- effectuer une qualification de fichier sur la base existante dans l'entreprise (noms des responsables, vérification d'adresses, recherche de numéros de téléphone et de télécopie, date de fin de contrat, type d'équipement, ...),

- se procurer des fichiers ciblés (entreprises par salariés, par chiffre d'affaires, par activité, professions libérales, élus, particuliers, lycéens, ...) auprès de professionnels .
Négliger cet aspect risque d'entraîner une perte d'argent puisque le message pourrait être expédié à la poubelle avant d'être lu.

  Comment structurer le mailing ?

La lettre : il faut essayer de la personnaliser au maximum, en inscrivant le nom de la personne destinataire notamment. Cette lettre sera le plus souvent accompagnée d'un dépliant, d'une brochure ou d'un catalogue produits.
Pour écrire une lettre de mailing effficace, le rédacteur doit adopter une démarche simple de bon vendeur, se "mettre dans la peau" de celui qui reçoit, faire naître l'intérêt et le désir.
Il faut employer des mots simples, choisir plutôt le principe de phrases courtes, être toujours concret (exemples, chiffres, comparaisons), utiliser des faits, ne pas avoir peur de la répétition (des avantages, du cadre de l'offre). Une lettre de mailing n'est pas une lettre courte mais elle ne doit pas dépasser deux pages. Il faut avoir des choses à dire et faire des propositions concrètes.
A noter : Les mots soulignés et les post-scriptum sont les mots les plus lus.

L'enveloppe : elle ne doit pas simplement faire parvenir le message à son destinataire, mais aussi susciter son intérêt et sa curiosité. Elle est appelée "enveloppe porteuse" et comporte déjà un message ("personnel", "urgent", "confidentiel"...) qui peut être relativement personnalisé ("A Toulouse, les salles de bains vont être extraordinaires"..., "Ceci concerne tous les amateurs de Bordeaux"...).

L'invitation ou l'offre : cette partie du mailing cristallisera dans un délai déterminé, l'appel à l'action. Elle se présentera sous la forme d'un carton réponse, d'une invitation ou d'un formulaire. Dans ce cas, il est nécessaire d'y joindre une enveloppe réponse
.
Un formulaire de réponse à une offre doit se remplir facilement (prévoir l'emplacement nécessaire pour toutes les mentions utiles : nom, prénom, adresse, téléphone éventuel, mode de réglement...). Un cadeau de bienvenue peut être proposé en sus de l'offre principale.
Attention, il est important de prendre en compte, la législation qui réglemente la vente par correspondance et les offres promotionnelles.

Enfin, il peut être judicieux de relancer téléphoniquement les destinataires de l'envoi postal, car cela multiplie par deux ou trois le taux de rendement du mailing.


grosse_puce.gif L'e-mailing

L'e-mailing est un canal très utilisé pour communiquer sur Internet. Si l'e-mailing conserve beaucoup d'avantages, ce canal a beaucoup été sollicité au cours des années récentes, au risque de lasser les consommateurs et de réduire son efficacité. Depuis le développement des réseaux sociaux et des applications sur les smartphones, les budgets consacrés à l'e-mailing ont diminués...

Pour en savoir plus


  Le télémarketing

Le Télémarketing, c'est l'action marketing qui utilise le média téléphone couplé aux moyens informatiques pour étudier les marchés, créer les bases de données, préparer les actions commerciales, et vendre les produits et services. Que cela soit pour réaliser de la vente directe, du sondage, une étude de maché ou simplement pour augmenter son chiffre d'affaires, le télémarketing demeure l'outil essentiel pour tous les genres d'entreprises.
Il est trois à quatre fois moins cher qu'une visite, tout en étant le plus puissant des outils du Marketing Direct.

Chaque fois qu'une entreprise a une communication téléphonique, elle a une action de télémarketing. En effet, le téléphone est le premier média de la communication d'entreprise.
Toutefois, la mise en place d'une action de marketing téléphonique, ne se limite pas à mettre une personne devant un téléphone avec une liste de numéros.
Une opération de Télémarketing réussie est le résultat de la mise en synergie d'un ensemble de compétences, et l'observation d'une méthodologie précise :
' Adéquation entre objectif et cible, et l'outil utilisé (en l'occurrence le marketing téléphonique).
' Choix et préparation du fichier.
' Sélection et formation d'un personnel compétent et adapté à l'action.
' Réalisation systématique de pré-tests.
' La création d'un scénario d'appel. Un seul mot bien ou mal choisi peut faire varier les résultats dans des proportions considérables.

70% de la communication globale passe par le téléphone, on comprend donc mieux quel impact un accueil téléphonique de qualité peut avoir dans l'image de marque d'une entreprise, et réciproquement quelles conséquences négatives cet accueil peut induire s'il est inadapté.

Une étude a démontré qu'en moyenne, plus de 15% des appels téléphoniques sont perdus, cela pouvant parfois atteindre 40% dans certains services. Un appel sur deux n'est pas transmis au bon interlocuteur. On constate jusqu'à 20 minutes d'attente pour des appels importants.
Cette étude réalisée auprès de grandes structures doit permettre de réfléchir sur les conséquences d'une mauvaise gestion des appels téléphoniques (non réponse, accueil peu chaleureux, mauvaise information, absence...) et ceci est également valable pour les petites entreprises où le téléphone est le premier support de communication utilisé.

L'accueil, la prise de rendez-vous...doivent être irréprochables car c'est souvent le premier contact de l'interlocuteur avec l'entreprise. La qualité de ce contact donnera à l'interlocuteur une opinion sur l'image de l'entreprise.

Le marketing téléphonique est donc essentiel mais il peut se retourner contre celui qui l'utiliserait sans maîtrise.

Autre intérêt du téléphone : la réception d'appel permet de bâtir un fichier prospects d'une rare qualité.
Si jusqu'à aujourd'hui, les appels sortants représentent la majorité des actions de Marketing Téléphonique, la proportion tend actuellement à s'inverser au profit des appels entrants. De passif, le prospect devient actif et sa métamorphose en client devient plus naturelle.
La connaissance des clients est la clé numéro un de la réussite.

Enfin, le téléphone peut, une fois l'entreprise lancée sur son marché, permettre de réaliser des études. Le téléphone a prouvé son efficacité dans la réalisation d'études et d'enquêtes quantitatives et qualitatives. Il apporte la rapidité, et fiabilité grâce au contrôle permanent des opérateurs.


L'annonce presse de marketing direct

Le marketing direct, c'est aussi les annonces presse comportant des coupons réponses. Nombreux sont les secteurs qui utilisent ce moyen.

Pour le grand public : la gastronomie, les bijoux, la beauté et les cosmétiques par exemple. Pour le secteur professionnel : beaucoup d'annonces comportent des "bons à découper" (attention: bien peu sont réellement des annonces de marketing direct. Il s'agit plutôt de constituer "un plus" dans le message en faisant une proposition de documentation complémentaire).
Le résultat est fonction du support choisi et de son lectorat, de l'argumentation sur le produit ou de la prestation proposée.

Une action de marketing direct ne paraît pas esthétique : elle est riche en textes, en encadrés ou en photos légendées. Là aussi, on essaie de prévoir toutes les réactions négatives. On convainc par une argumentation simple, dense, précise, crédible pour la cible.
Il faut choisir un langage qui souligne l'intérêt immédiat du produit, soigner les concepts d'évocation qui induiront l'offre, ne pas négliger les données techniques (format, matière, volume, conditions de règlement...). L'offre peut mettre en valeur l'économie, la rapidité, la qualité, la nouveauté...

Le bon à découper doit être mis au point avec précision, il faut faciliter l'écriture, la découpe (les traits, les ciseaux). Ils doivent être codés dans les différents supports afin d'analyser titre par titre leur efficacité.

Seuls les tests permettent de sélectionner les bons supports, de retenir la conception d'annonce la plus performante (le fond du message, la mise en page, le format, l'utilisation de la couleur ou non).

Utiliser une grille pour évaluer les résultats avec la plus grande précision.


  Le mailing fax

L'envoi massif par télécopieur est une des techniques de mise en marché qui continue de faire ses preuves. Peu coûteux, l'envoi par télécopieur de publicité permet de rejoindre un grand nombre d'entreprise à travers la France. Ces principaux avantages sont le coût, la sécurité (pas de problèmes liés à une grève...), fiabilité et rapidité.

Suivant le contenu du message à diffuser, plusieurs paramètres peuvent varier.
Un simple document circulaire (annonce d'événement, modification de tarifs, ordre du jour d'une réunion,...).
Un courrier personnalisé contenant des informations propres à chaque destinataire (confirmation de rendez-vous, relance d'impayé, demande de mise à jour d'informations,...).
Une présentation graphique (offre promotionnelle avec un visuel, descriptif accompagné de schémas, etc.).


  L'efficacité des techniques de maketing direct

L'efficacité des techniques de marketing direct peut être évaluée à partir de trois critères :

- le rendement courant qui permet de mesurer l'impact effectif de la campagne de promotion (taux de réponse, nombre de personnes intéressées...),

- le temps de remontée qui rend compte du temps nécessaire à la réaction de la cible concernée,

- et enfin, le délai moyen de mise en oeuvre qui donne une estimation du temps de préparation nécessaire à la dite campagne de promotion.

Mailing Téléphone Fax Annonce à coupon
Rendement courant 0,5 à 3% 5 à 10% 1 à 10% 0,1 à 10%
Temps de remontée Quelques jours à environ un mois Immédiat 1 jour à une semaine 1 semaine à deux mois
Délai moyen de mise en oeuvre 2 à 3 mois 2 à 3 semaines Quelques jours 6-8 semaines


Enfin, et surtout les techniques de marketing direct ne doivent pas être négligées car elles permettent de mettre en oeuvre une politique commerciale vraiment individualisée, et donc parfaitement adaptée aux attentes de la clientèle, contrairement à des actions commerciales de masse, plus adaptées aux entreprises qui privilégient le volume de produits vendus.



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