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Réaliser un questionnaire dans le cadre de votre étude de marché

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Réaliser une enquête de terrain consiste à interroger la clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire.
Ce travail consiste à :

1) Choisir un échantillon de personnes à questionner.
2) Définir le type de questions à poser : questions fermées, ouvertes, etc.
3) Structurer le questionnaire.
4) Déterminer l'endroit où doit se dérouler l'enquête (dans la rue, par courrier, sur internet, etc.).
5) Réaliser l'enquête : choix de la date, des interviewers, etc.
6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes.

 

  Les méthodes d'échantillonnage

Pour des raisons de temps et de coûts, il est quasiment impossible d'interroger tous les clients potentiels présents sur une zone d'enquête (recensement). Vous devrez donc calculer et déterminer un échantillon représentatif de la population à étudier.

  Combien faut-il interroger de personnes ?

On pourrait penser que plus un échantillon est important plus il donnera des résultats satisfaisants.
En fait, la taille de l'échantillon repose surtout sur un compromis entre :
- le degré de précision que vous souhaitez atteindre,
- le budget affecté à l'enquête,
- le temps dont vous disposez pour réaliser le sondage et analyser les résultats.
Si vous interrogez 800 personnes, vous n'obtiendrez pas des résultats deux fois plus fiables que vous en interviewez 400. Par contre, les coûts de l'étude doubleront inévitablement.
Ainsi pour déterminer la taille de l'échantillon, il vous est fortement recommandé de vous rapprocher d'un conseiller spécialisé dans les enquêtes, d'une junior-entreprise ou d'un cabinet-conseil.

  Quelle méthode d'échantillonnage utiliser ?

Après avoir déterminé le nombre de personnes à interroger, il faut choisir la méthode qui déterminera les personnes à interroger.
Ce choix dépendra de la possession ou non d'une liste complète et de sa fiabilité.
Par exemple, l'annuaire "Pages jaunes" ne référence pas l'ensemble des abonnés téléphoniques. En effet, les abonnés sur liste rouge et ceux bénéficiant de la téléphonie auprès de leur fournisseur d'accès internet n'y figurent pas. Ainsi, utiliser un annuaire ne garantit pas d'obtenir une liste complète et à jour.

  Lorsque l'on ne dispose pas d'une liste complète et fiable, on choisit généralement la méthode des quotas, très utilisée du fait de sa simplicité. Il suffit en effet :
- de prendre en compte des statistiques définissant la répartition d'une population globale : âge, sexe, catégories socioprofessionnelles, etc. (Cf. Trouver des informations),
- et de la reproduire à l'image d'une maquette en "modèle réduit" pour constituer l'échantillon.

Exemple d'échantillon par la méthode des quotas : vous souhaitez installer une entreprise dans une région donnée. Il désire interroger 400 consommateurs situés dans sa future zone d'implantation et prend comme modèle la répartition de la population de la région d'après les chiffres INSEE.

Répartition population

Echantillon

Hommes
Femmes

48 %
52 %

192
208

15 à 29 ans
30 à 44 ans
45 à 59 ans
60 à 74 ans
75 ans et plus

21 %
24 %
25 %
18 %
12 %

84
96
100
72
48

Agriculteurs exploitants
Artisans, commerçants, chefs d'entreprise
Cadres
Professions intermédiaires
Employés
Ouvriers
Retraités
Autres personnes sans activité

2 %
4 %
6 %
12 %
17 %
14 %
27 %
19 %

7
16
24
48
66
54
109
76

Dans cet exemple, l'enquêteur (qui est généralement vous-même) devra interroger 192 hommes et 208 femmes, et suivre, en fonction des objectifs qu'il s'est fixés, les autres clés de répartition, afin de "coller" à la population ciblée.

Un conseil : ne pas multiplier les critères de segmentation, ce qui pourrait rendre l'enquête ingérable sur le terrain.

  Les autres méthodes

Il existe évidemment d'autres méthodes mais celles-ci seront à utiliser en fonction :
- de l'importance de la taille de l'échantillon,
- de la qualité et de l'existence de listes,
- du temps nécessaire pour administrer l'enquête,
- et bien sûr du budget dont on dispose.
Ces différentes méthodes ne seront pas développées dans la mesure où elles sont peu utilisées par les novices.

La méthode des itinéraires Cette méthode pourrait s'apparenter à un tirage au sort. En effet, des instructions précises sont données et doivent être appliquées scrupuleusement.
Par exemple : "Interroger toutes les personnes d'une rue habitant aux numéros pairs. S'il s'agit d'un immeuble, interroger les appartements situés à droite sur le palier..."
Contrairement à la méthode des quotas, l'intervieweur ne peut pas influer sur le choix des personnes à interroger.
L'échantillonnage en grappes Cette méthode est utilisée lorsqu'il est difficile de se procurer une liste exhaustive de la population étudiée.
Il est tout d'abord nécessaire de découper la population en grappes notamment géographique (par exemple les quartiers ou les arrondissements d'une ville) puis de tirer au hasard certaines de ces grappes. Enfin, vous devrez recenser tous les individus des grappes choisies. Si l'établissement d'une liste exhaustive n'est pas possible dans l'une des grappes, un nouveau tirage au hasard devra être réalisé.
L'échantillonnage par strates Il s'agit d'une méthode qui requiert :
• l'utilisation d'une liste exhaustive,
• une très bonne connaissance de la répartition de la population étudiée par des strates en lien avec l'objet de l'enquête.
Vous devrez déterminer le nombre d'individus à interroger par strate (sexe, âge, etc.).
La taille de l'échantillon sera fixée proportionnellement à la population globale et un tirage au hasard sera effectué dans chaque strate.

 

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