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La démarche à suivre pour définir une stratégie d'entreprise

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Elaborer une stratégie, c'est faire un double choix, à savoir :
- cibler précisément la clientèle potentielle de son projet ou de son produit/service,
- choisir un positionnement.

 


  Cibler sa clientèle potentielle

  Que signifie "cibler" ?

Lorsque l'on évoque l'identification des cibles ou bien encore le choix des cibles, on évoque tout simplement l'action d'identifier et de sélectionner (grâce à des critères qualitatifs et quantitatifs) des segments de clients (groupe homogène de prospects présentant des caractéristiques et des comportements identiques) auxquels on souhaite proposer ses produits ou ses services.

Ainsi, le fabricant de jouets va s'adresser prioritairement aux enfants. Il va par conséquent "cibler" une clientèle enfantine.
Si un producteur ou un distributeur cible de manière quasi-exclusive un segment spécifique, on peut alors parler de "coeur de cible". Il s'agit dans ce cadre de sa clientèle prioritaire.

Le ciblage est au coeur de la stratégie : une erreur de cible peut à terme, si elle n'est pas rapidement corrigée, mettre en péril l'avenir de l'entreprise. Il est par conséquent recommandé d'agir avec prudence, rigueur et professionnalisme.

Attention, il est important, lors de ce processus de bien faire la distinction entre :

Le consommateur (ou l'utilisateur) : dans l'exemple ci-dessus, l'enfant est le consommateur,
L'acheteur : dans l'exemple ci-dessus, l'acheteur est l'adulte,
Le prescripteur : comparable au médecin qui prescrira un médicament à son patient.
Cela permet ensuite d'agir sur ces différentes cibles.

  Comment cibler ?

En identifiant précisément, tant sur le plan quantitatif (Quel est le nombre de clients potentiels ?) que qualitatif (Que veulent-ils ? Comment se comportent-ils ?) les différents segments de clientèle.
La première difficulté est par conséquent de correctement segmenter son marché. Il existe de nombreuses méthodes de segmentation, que l'on peut regrouper en 3 blocs distincts :

 

Critères de segmentation

Utilisation

1ère méthode Age, sexe, profession, localisation Pour une clientèle "grand public"
2ème méthode Activité, chiffres d'affaires, localisation, taille Pour une clientèle d'entreprises
3ème méthode Comportement : achat impulsif ou réfléchi, achat en fonction des saisons,... Pour une clientèle à la fois de particuliers et d'entreprises


Rappel : la segmentation doit se réaliser dans la phase d'étude de marché.

  Comment faire le ou les meilleurs choix ?

Pour pouvoir sélectionner un ou plusieurs segments, le porteur de projet doit pouvoir répondre à quatre questions :

1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ?
2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ?
3) Le marché est-il assez mûr ? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires demain ?
4) Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?

 

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