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Comment aborder son étude de marché ?

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C'est bien connu : "Une personne avertie en vaut deux".
Pourtant nombreux sont ceux qui se passent d'une étude de marché en invoquant : "je connais déjà le marché", "un cabinet d'études me demande 10 000 euros, je n'en ai pas les moyens", "de toute façon, je n'ai plus le temps et il faut que je m'installe tout de suite",...

Créer une entreprise sans réaliser d'étude de marché augmente inévitablement les risques d'échec !

Pour le démontrer, prenons un exemple malheureusement fréquent :

Pierre V. est passionné d'informatique. Il a remarqué que quelques prestataires en dépannage informatique prospéraient dans sa région. Il pense donc que le marché est dynamique et décide de s'installer sans avoir pris réellement le temps d'étudier le marché.
Au bout de quelques semaines et malgré de nombreuses publicités distribuées dans les boîtes aux lettres des habitants de son agglomération, l'entreprise peine à démarrer.
Pierre V. décide alors de consulter un conseiller qui diagnostique rapidement un marché totalement saturé. Par ailleurs, les offres de services de l'entreprise sont identiques à celles de ses concurrents et les tarifs d'interventions similaires.
Avec un peu de recul, quelques recherches et une enquête sur le terrain, Pierre V. aurait pourtant accumulé les informations nécessaires pour démarrer du bon pied !


  L'approche générale

Ainsi pour réaliser une étude de marché, vous devez nécessairement :
- être curieux,
- fixer des objectifs et des limites à votre étude,
- prendre le recul nécessaire afin d'éviter de fausser vos analyses,
- et enfin vous entourer de conseils, si possible extérieurs à vos proches qui n'oseront pas forcément vous contredire (de peur de vous démotiver).

Nous allons voir qu'il est possible de réaliser soi-même la plus grande partie de son étude sans pour autant perdre du temps et de l'argent.
Il faut davantage voir cette étude comme un investissement sur l'avenir.

  Décider en connaissance de cause

Tout d'abord, il ne faut pas produire une étude de marché simplement parce qu'un dossier de demande d'aide ou qu'un partenaire financier ou commercial en exige une. Il faut au contraire être conscient que la réalisation d'une telle étude est obligatoire pour mesurer la "température" du marché, mettre en évidence les points d'attaque à développer et les décisions à prendre.

Ensuite, il est important de passer du temps à analyser les résultats de son étude avant de prendre des décisions dont les enjeux peuvent être considérables, plutôt que d'être ensuite obligé de récupérer (quand cela est encore possible) des situations désespérées parce qu'improvisées.

Dans tous les cas et même si l'on s'adresse à un cabinet d'étude de marché spécialisé, une junior-entreprise ou un conseiller à la création d'entreprise, il est fondamental de s'impliquer dans cette étude. En effet, la maîtrise de l'information est une des responsabilités majeures du chef d'entreprise. En particulier celle concernant l'évolution de l'environnement commercial d'où l'entreprise tirera l'essence même de son existence : les commandes de la clientèle !

Attention à ne pas réaliser une étude purement macro-économique : statistiques nationales, grandes tendances, etc. Ces informations permettent d'acquérir une "culture générale" du milieu dans lequel on s'investit, mais elles n'apportent pas de réponses directes pour réaliser un chiffre d'affaires à court terme.

Attention
également à ne pas limiter ses préoccupations à ses seuls clients potentiels. Il est nécessaire d'affiner la connaissance de l'évolution de l'environnement (concurrents, réglementation sectorielle/locale, évolutions technologiques,...) dont dépend l'entreprise et qui peut modifier à long terme les conditions de son développement.

  Savoir prévoir et anticiper le marché

Si la réalisation d'une étude de marché est nécessaire au moment de la préparation de la création de l'entreprise, l'actualisation de la connaissance du fonctionnement de ce marché devra être une de vos préoccupations permanentes.
Si vous savez maîtriser l'information, à savoir où et comment la trouver et ce qu'il faut en faire, vous serez plus performant dans la gestion de votre affaire.

L'apprentissage correspondant à la réalisation de l'étude de marché vous sera utile pendant toute la vie de l'entreprise. Même si vous avez l'impression, à certains moments, de perdre votre temps à essayer de faire des recherches auprès d'organismes, d'entreprises ou de personnes qui ne sont pas toujours très coopératifs, ce temps d'apprentissage, de découverte, est un investissement dont vous mesurez progressivement la valeur.
A force de persévérance, vous développerez un véritable talent de "visionnaire".

  Vérifier la fiabilité des informations recueillies

Lorsque l'on fait soi-même - en globalité ou au moins en partie - son étude de marché, il faut bien entendu garder à l'esprit la règle essentielle d'objectivité dont nous avons déjà parlé.
Certaines difficultés peuvent nous contraindre à faire des extrapolations et des interprétations. Il sera nécessaire de manifester la plus grande prudence sur leur valeur réelle. L'avis de personnes compétentes, d'experts, sera utile pour en vérifier la validité.

Il est donc important de toujours vérifier la date à laquelle l'information a été recueillie. Certaines données n'ont pas été actualisées depuis plusieurs années et il peut être dangereux de trop chercher à s'y fier.

Certaines informations ne sont pas toujours accessibles pour un entrepreneur : études réalisées pour le compte de grosses entreprises, par exemple. D'autres qui seraient utiles pour certains marchés n'existent pas, parce qu'aucun organisme ne s'en est préoccupé. C'est le cas par exemple des informations macro-économiques sur les marchés de l'audiovisuel et de la communication.
Certaines informations sont disponibles mais à une échelle très grande par rapport à la taille de l'entreprise ou bien concernent des catégories trop générales par rapport à une spécialité comme, par exemple, les statistiques de l'industrie de la céramique pour un potier.

Pour confirmer la validité des informations que vous pouvez recueillir, essayez de trouver plusieurs sources sur le même sujet. Aucune information ne peut être fiable à 100%. Des croisements entre différentes sources sur le même sujet vous permettront d'être plus sûr de leur validité. C'est le cas, par exemple, des fichiers d'entreprises concurrentes ou clientes, des prix du marché, des statistiques de population, des chiffres de consommation, etc.

Ainsi, la réalisation d'une étude de marché peut se résumer en une recherche importante d'informations. Vous devrez ensuite analyser habilement les résultats afin de décider des actions à mener en connaissance de cause.

 


  Les conseils de l'AFE

  Rester proche du terrain et des clients

Une simple recherche d'informations sur Internet ou dans un centre de documentation ne permet pas de "s'imprégner" réellement du marché. Il est donc indispensable :
- de se rendre sur le terrain,
- de visiter les points de vente des concurrents (prix, accueil, positionnement, etc.),
- de discuter avec les vendeurs,
- de rencontrer des fournisseurs (par exemple dans des salons professionnels),
- et surtout d'interroger soi-même ses futurs clients.
Participer activement à l'administration d'un questionnaire auprès de sa cible de clientèle par exemple, permet de récupérer un maximum d'informations sur les usages d'achats (lieux, régularités d'achat, besoins, critères, etc.) et de relever les "non-dits".
Un enquêteur, étranger au projet, ne notera pas forcément toutes ces informations.

  Surveiller vos concurrents

Aujourd'hui, il faut "se battre" pour récupérer des parts de marché, car la concurrence est omniprésente !
Il est donc important non seulement d'identifier les concurrents directs ou indirects, mais aussi d'analyser scrupuleusement leur méthode de fonctionnement et leur développement : c'est ce que l'on appelle faire de la "veille concurrentielle".

Cette veille doit être réalisée avant la création de l'entreprise, mais également tout au long de sa vie : la disparition d'un concurrent annoncée dans le journal local, l'annonce de la création d'un complexe commercial, la publication d'un nouveau produit révolutionnaire dans votre secteur d'activité, ... sont autant d'informations qui risquent de modifier la stratégie de l'entreprise et d'entraîner des changements dans son mode de fonctionnement.

  Prendre des risques... mais mesurés

Lorsque l'on crée une entreprise, on prend naturellement des risques. Mais il faut s'abstenir de "miser" uniquement sur la chance et donc prendre des risques "mesurés".
Au niveau de l'étude de marché, limiter les risques signifie trier et retravailler l'information pour correspondre à la réalité du marché étudié et surtout ne pas la prendre "au pied de la lettre".
Par exemple, les résultats d'une étude nationale seront toujours croisés avec les informations recueillies lors de l'enquête de terrain, auprès de la cible réelle du porteur de projet.
De même, lorsque l'on se procure des études régionales ou locales, il faut garder en tête que le client interrogé n'aura pas forcément les mêmes exigences de consommation à Paris, à Brest ou dans toute autre commune (urbaine ou rurale).
Enfin, un concept commercial qui aura pourtant fait ses preuves à l'étranger ou dans certaines villes françaises, ne sera pas accueilli systématiquement avec le même succès, à un autre endroit.


Février 2015


Création d'entreprise, reprise d'entreprise | AFE, Agence France Entrepreneur

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