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Comment fixer ses prix dans un projet de création d'entreprise ?

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Pour fixer le "prix juste", vous devez bien connaître votre clientèle, vos concurrents et coûts.
Trois approches complémentaires doivent donc être entreprises :
- l'analyse de la demande
- l'analyse de la concurrence
- le calcul du prix de revient

 

  Détermination du prix par l'analyse de la demande (clientèle)

Aujourd'hui, le consommateur est non seulement très attentif au prix du marché (surtout en période de faible pouvoir d'achat) mais il est également de mieux en mieux informé et connecté. A l'aide de son mobile, il est capable de comparer les prix pratiqués pour un même produit très rapidement. Aujourd'hui près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis clients sur Internet avant de réaliser un achat.

Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d'achat, le client choisira l'entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d'avantages en termes de "relation client" :
- qualité de conseil,
- garantie / échange,
- service après vente,
- installation sur site,
- satisfait ou remboursé,
- choix de produits,
- programme de fidélité,...

De la même manière, le consommateur est prêt à payer un produit ou prestation plus cher(e) que les concurrents, s'il le ou la juge de meilleure qualité.
Un prix plus élevé se justifie également s'il s'agit d'une nouveauté technologique, de se faire plaisir, d'achats de dépannage,...
Par exemple : "Mon boulanger vend la baguette 10 % plus chère que ses concurrents mais cela ne m'empêche pas d'être un client régulier. Il est de plus en plus rare de trouver du bon pain."

Sur un marché en perpétuelle évolution, vous devez bien connaître la « psychologie d'achat » de votre client afin de lui proposer le produit recherché, au prix qu'il est disposé à payer. Vous resterez en veille sur la connaissance de votre client et de son évolution.

La fin du rapport "Qualité-Prix" ?
Cette notion, chère à de nombreux analystes des années 80-90, n'est plus toujours vérifiable.
En effet, l'article de qualité n'est plus synonyme de prix élevé, notamment en raison du développement de nouveau moyen de distribution (e-commerce, concurrence de plus en plus agressive des grandes surfaces).

Ainsi dans le cadre de la tarification, vous devez interroger vos clients potentiels pour mesurer :

leur connaissance des prix pratiqués sur le marché :
Comme cela a été évoqué précédemment, le consommateur est de plus en plus informé des prix du marché et il s'agit de l'interroger.
Pour affiner l'analyse, il sera nécessaire de connaître la fréquence et le lieu du dernier achat. 

leurs attentes de prix (prix psychologique) :
Le prix psychologique correspond au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients potentiels de l'entreprise.

Deux questions doivent donc être posées aux clients :
- Au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas bon ?
- Au-dessus de quel prix serait-il cher ?
L'analyse des résultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients.

Pour mesurer les connaissances et attentes, le porteur de projet utilisera la technique du questionnaire ou de l'entretien. Ces méthodes seront développées dans la partie Comment réaliser une étude de marché

Attention toutefois ! Il faut être prudent dans l'analyse des résultats. Ces enquêtes donnent des indications sur des tranches de prix mais elles ne déterminent pas précisément un prix fixe.
En effet, entre l'intention d'achat à un prix donné et le prix d'achat réel, un décalage important peut être observé.

  Détermination du prix par l'analyse de la concurrence

Une analyse de la clientèle est un préalable mais ne suffit pas.
Il est également nécessaire d'analyser les prix pratiqués par la concurrence.
Cette étude peut prendre la forme d'un relevé de prix sur le terrain.

Exemple de grille de relevé de prix pour chaque concurrent :

Date du relevé

  Nom 
 du  produit

Prix public

Opération promotionnelle en cours

Présence d'un vendeur

 Mise en valeur du produit (vitrine, éclairage...)

Réaction des clients présents


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Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l'un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d'appel). Ces opérations promotionnelles sont limitées dans le temps.

Un conseil : si le prix est supérieur à la concurrence, il faut proposer au client un "plus concurrentiel". C'est-à-dire un service, un avantage perceptible de la clientèle et qui "justifie" la différence de prix. Il faut bien sûr que ce prix corresponde aux attentes du client...


 
Détermination du prix par l'analyse des coûts (prix de revient)

Il est primordial de connaître précisément le prix de revient car, dans le cas contraire, l'entreprise risquerait de vendre "à perte".
Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l'entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu'à la distribution et sa promotion.

Ces coûts comprennent :


Des coûts directs (fixes ou variables)

- achat de marchandises et/ou de matières premières,
- rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des machines, etc.


 Des coûts indirects (fixes ou variables)

- étude de marché, publicité, commissions...
- frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances...), frais de recherche et développement, etc.

trucs_astuces.gif Pour en savoir plus sur la méthode de calcul de votre prix de revient.


Avril 2018


Commentaire AJT-TDA
Si on compte pour une heure de travail 20 € de salaire et charges, 10 € de frais fixes, lorsque l'on double la production il faut aussi doubler le coût des salaires et charges, les frais fixes ne bougeant pas, me semble-t-il ?
Posté par Prix revient, 13/08/2012 17:55
Facturer une journée de travail
Pour rebondir sur le commentaire d'AJT-TDA, le temps passé pour une activité intellectuelle détermine le coût du service de la manière suivante:
considérer une année de 215 jours facturables;
déduire pour chaque catégorie (dirigeant, administration, employé(s) le nombre de jours dédiés à l'administration, la prospection, la formation, le S.A.V., etc. ; diviser le coût salarial de chaque catégorie par le solde de jours facturables obtenus, répartir les autres charges entre les collaborateurs, appliquer une marge bénéficiaire de 5% et vous obtenez le coût facturable d'une journée de 7 heures dans chaque catégorie (dirigeant, etc.).
Posté par JL, 11/02/2010 12:14
Le temps, le temps, le temps, ......
Bonjour, article parfait. Il ne manque pour les activité de production de biens ou de services qu'un élément à prendre en compte, à mesurer, c'est le temps de réalisation du produit ou prestation à vendre. Ce temps étant connu, les charges décrites (fixes, variables, directes ou indirectes, fournitures et matières premières) pourront être calculée à l'unité d'oeuvre réalisée. Le temps c'est de l'argent, on le dit mais on l'oublie presque aussitôt bien souvent. Ceci étant acquis, je me permets une autre précision. Les charges fixes (terminologie comptable) sont fixes en globalité, mais à l'unité de prestation réalisée, elles sont absolument variables. Alors que les charges variables (matières premières par exemple) sont à l'unité produite une charge fixe. Exemple: 1 prestation pour laquelle il faut une heure de travail et 50 euros de M.P. Son coût de réalisation sera par exemple de 20 euros de salaire et charges sociales + 10 euros de charges ''fixes'' + 50 euros de M.P. Si cette entreprise à charges fixes (structurelles) constantes double sa production. Le coût de la réalisation sera toujours de 20 € de salaire et charges soc. +50 € de M.P. mais de seulement 5 € de F.Fx. (qui sont en fait devenus variables). Le coût complet sera donc de 75€ au lieu de 80€.
Bien cordialement et bon courage aux nouveaux entrepreneurs.
C'est passionnant.
Posté par AJT-TDA, 28/01/2009 18:39

Création d'entreprise, reprise d'entreprise | AFE, Agence France Entrepreneur

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