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L'étude de marché : définition

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  Qu'est-ce qu'un marché ?

C'est le lieu (l'environnement) dans lequel va évoluer l'entreprise et où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service, c'est à dire principalement les clients potentiels et la concurrence.

Un marché peut-être national, régional, saisonnier, concentré, diffus, captif, fermé, ambulant...
Chaque caractéristique du marché entraîne des contraintes et des clefs de succès spécifiques qu'il est important d'identifier.

  L'étude de marché : son utilité

L'étude de marché a pour principal objectif de réduire les risques d'échec, en vous permettant de prendre les mesures adéquates pour vous insérer durablement sur votre marché et, à plus long terme, de mieux cerner les forces en présence.

Toutefois, à plus court terme, l'étude de marché a d'autres objectifs, tout aussi importants, tels que :
- vérifier l'opportunité commerciale de se lancer,
- évaluer son chiffre d'affaires prévisionnel,
- effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet,
- crédibiliser sa démarche auprès des partenaires.

  Vérifier l'opportunité commerciale de vous lancer

A l'issue de votre étude de marché, vous devez être en mesure de répondre aux questions suivantes :

- Les besoins identifiés sont-ils couverts par la concurrence ?
- Mon "plus" produit ou prestation va-t-il me permettre de prendre des parts de marché ?
- Le marché est-il suffisamment important pour accepter un nouvel entrant (une nouvelle entreprise) ?
- L'évolution du marché me permet-elle d'envisager mon projet à long terme ?
- Etc.

L'étude de marché doit donc rassembler le maximum d'informations susceptibles d'identifier les opportunités du marché et de prendre la décision d'aller plus loin dans votre analyse.
La principale mission du futur chef d'entreprise est donc de combler votre manque de visibilité, car cette carence peut rapidement conduire à l'échec de votre projet.

Dans un second temps, il est nécessaire d'identifier les contraintes (les barrières) et les clefs de succès du marché.
Plus précisément, il s'agit d'identifier les critères qu'il est absolument nécessaire de respecter et/ou de connaître pour s'insérer durablement sur le marché.
- Ex. de clefs de succès : nécessité de s'implanter en centre ville, de travailler en réseau, d'avoir une force de vente importante.
- Ex. de contrainte : payer un ticket d'entrée pour travailler avec la grande distribution.

Il peut également arriver que certaines clefs de succès apparaissent comme des contraintes. C'est le cas, par exemple, lorsqu'il est nécessaire pour un commerçant d'avoir une surface de vente importante, ce qui engendre des charges d'exploitation très lourdes. Dans ces conditions, vous n'aurez peut-être pas la capacité financière de vous insérer sur le marché.

  Evaluer votre chiffre d'affaires prévisionnel et valider financièrement le projet

Trop peu de porteurs de projet savent que l'étude de marché permet d'estimer son chiffre d'affaires prévisionnel.
En étant capable de qualifier et de quantifier votre marché, vous disposez de toutes les informations nécessaires pour procéder à des estimations.

Il n'existe pas une, mais plusieurs techniques de calcul de chiffre d'affaires. Il est d'ailleurs recommandé d'en utiliser au moins deux pour en faire une moyenne.

Le calcul du chiffre d'affaires prévisionnel permet à son tour de valider la faisabilité financière : le projet va-t-il générer suffisamment d'argent pour me faire vivre et développer mon entreprise ?

  Effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet

Une fois l'étude de marché achevée et le projet validé commercialement et financièrement, vous connaissez votre environnement, les forces et les faiblesses de vos concurrents, les besoins de la demande.
Vous connaissez également les secteurs (ou segments de clients) de votre marché qui sont porteurs, et qui lui assureront le meilleur développement à moyen terme.

  Crédibiliser votre démarche auprès des différents partenaires

L'étude de marché a enfin pour objectif de crédibiliser votre démarche dans la recherche de partenaires, qu'ils soient financiers ou commerciaux.
Ainsi, une étude structurée justifiera non seulement le choix des orientations commerciales prises mais également les investissements à effectuer. Elle renforcera également le sérieux et la précision des projections financières établies particulièrement au regard du banquier. Le banquier est avant tout un partenaire, qui prend également un risque.

  Les conseils de l'AFE

Vous l'avez compris, c'est une démarche à réaliser absolument en amont de votre projet. Cela vous permettra de mettre toutes les chances de vos côtés, et d'être le plus rationnel dans votre prise de décision.

Poursuivez cette étude de marché post création car vous aurez besoin de connaître les nouveaux entrants, de suivre les évolutions réglementaires, de maintenir votre avantage concurrentiel, et s'il le faut, changer de stratégie commerciale.

Vous êtes tous concernés, même ceux ayant déjà une bonne connaissance de leur marché. Il est toujours bon de matérialiser vos acquis pour rassurer vos partenaires et vous-même.

Certains pensent que c'est une perte de temps, d'autres voit l'étude de marché comme un investissement indispensable à la réussite de leur projet.


Mai 2018


Timing de l'étude
Pour revenir sur le timing de l'étude, il faut effectivement la réaliser en amont du projet, sinon elle est inutile...mais il ne faut pas oublier, une fois lancé, de continuer à surveiller son marché: la veille est essentielle pour garder ses avantages concurrentiels. Et lorsque l'on veut lancer un nouveau produit ou service, on peut valider la pertinence de ce lancement par une nouvelle étude, plus légère que celle qui à mené à la création de l'entreprise. Et il ne faut bien sur pas tomber dans le piège fatal à de nombreux entrepreneurs: "je travaille depuis 15 ans sur ce marché, je n'ai pas besoin de faire d'étude". Non l'étude de marché n'est pas une perte de temps et tout entrepreneur devrait en réaliser une...plus ou moins détaillée selon son projet, l'essentiel est que celle-ci lui permette de prendre les bonnes décisions avant, pendant et après le lancement.
Posté par Quadriel (http://www.quadriel.fr), 16/03/2012 10:17

Création d'entreprise, reprise d'entreprise | AFE, Agence France Entrepreneur

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